De snelle groei van de Ierse kledingketen Primark vormt een uitdaging voor twee andere grote ketens: H&M en Zara. Hoe concurreren ze op prijs? 

In de Nederlandse winkelstraat strijden drie grote Europese kledingconcerns om de gunst van de shopper: het Zweedse H&M, het Spaanse Zara (een dochterbedrijf van de firma Inditex) en het Ierse Primark (een dochter van detailhandelaar Associated British Foods).

Opzienbarend in de afgelopen jaren is vooral de opkomst van Primark. Kenmerkend voor Primark zijn de extreem lage prijzen voor een nog net acceptabele kwaliteit. Dat is volgens het management van Primark zelf mogelijk door een efficiënte distributie zonder webshop, de nadruk op hoge volumes (veel verkopen tegen een lage winstmarge per artikel) en relatief lage marketinguitgaven.

De nadruk op absolute bodemprijzen bij Primark heeft het speelveld voor H&M en Zara veranderd. Maar hoe precies?

Primark, H&M en Zara: prijsverschillen

Om een beeld te krijgen verzamelde Z24 op de Nederlandse websites van de drie ketens de prijzen van damesartikelen per 9 september 2015. Hoewel alle drie de ketens ook heren- en kinderkleding verkopen, valt of staat het succes met de mate waarin Primark, H&M en Zara vrouwelijke shoppers aan zich weten te binden.

Een blik op het totale damesaanbod, inclusief schoenen en accessoires, leert dat H&M de meeste artikelen heeft, te weten 3.380. Dan komt Zara met 2.744 stuks. Primark zit duidelijk lager met 2.285 damesartikelen.

Onderstaande grafiek laat zien wat de gemiddelde prijzen zijn voor damesspullen.

Het algemene beeld spreekt boekdelen: Primark is met een gemiddelde prijs van 8,15 euro bijna 2,5 keer zo goedkoop als H&M en bijna 4,5 keer zo goedkoop als Zara. Maar dat zegt op zich niet zo veel. Afhankelijk van of je veel T-shirts of juist jassen verkoopt, kan de gemiddelde prijs flink verschillen.

Tops en jurken

Volgens retailexperts draait de strijd om de portemonnee van de vrouwelijke shopper vooral om twee productgroepen: tops/t-shirts/blouses en jurken.

Kijk je naar gemiddelde prijzen dan ziet het plaatje er als volgt uit. Opnieuw is Primark met afstand de goedkoopste. Bij de tops, T-shirts en blouses zijn de verschillen iets minder groot: H&M is gemiddeld 2,2 keer zo duur als Primark en Zara 3 keer zo duur.

Bij de jurken is het verschil tussen Primark en H&M wat groter (2,6 keer duurder); Zara's jurkjes zijn gemiddeld 3,2 keer zo duur als bij Primark.

Aanbod per prijscategorie

Toch is het beeld hiermee nog niet compleet. Want binnen een bepaalde productcategorie gaat het vooral om het aanbod per prijsklasse. Heeft een winkel veel goedkope of juist meer dure jurken in huis? Dat bepaalt het onderscheidend vermogen.

Maak je voor de tops, blouses en shirts prijsgroepen van 7,50 euro, dan ziet dat er als volgt uit.

Te zien is dat het gros van het aanbod van Primark zich concentreert in de bandbreedte tot 7,50 euro (154 artikelen) en tussen de 7,50 euro en 15 euro (182 artikelen). In de eerste categorie doen H&M en Zara vrijwel niet mee.

Het grote slagveld is de categorie tussen 7,50 euro en 15 euro: daar zetten alle drie de ketens de bulk van hun aanbod van tops, shirts en blouses in. H&M spant hier de kroon met 290 artikelen.

Boven de 15 euro neemt de kracht van Zara toe, met een piek in het aanbod tussen de 22,50 euro en 30 euro.

Jurken: tot tientje vooral Primark

Dan de jurken. Onderstaande grafiek geeft een indeling in prijsklassen van 10 euro.

In de prijsklasse tot 10 euro regeert Primark. In de volgende prijsklasse tussen de 10 en 20 euro zitten vooral Primark (80 jurken) en H&M (66 jurken) in elkaars vaarwater. Zara doet hier nog niet echt mee.

Het gevecht tussen H&M en Zara speelt zich vooral af in de prijzen tussen de 20 en 40 euro, daarna wordt Zara dominant.

Prijsstrategie Primark, H&M en Zara

De concentratie van het aanbod per prijsklasse laat zien dat Primark er vooral is voor de budgetshopper die door de zeer lage prijzen geprikkeld moet worden om veel items te kopen en zo toch aardig wat uit te geven. Iets boven de absolute bodemprijzen concurreert Primark vooral met H&M.

Zara heeft meer te bieden in het iets hogere prijssegment, terwijl H&M een groot aanbod heeft over verschillende prijsklassen. Dat laatste schept de verleiding om bijvoorbeeld twee lager geprijsde shirts te kopen en zo toch ongeveer evenveel uit te geven als bij één duurdere aankoop.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl